广告创意中意的含义

7月 24, 2022 成功案例

所谓“意”,就是主旨,或称为主题。 人们无论写什么文章,都不会是盲 目的、毫无目的的。作者的基本看法、 主张、态度、情感,通过文章表现出来, 这就是文章的意,文章的主题。广告亦 是如此。一则广告文稿不论长短,都有 最主要、最基本的核心。 如瑞典的“富豪”汽车,它的电视广 告片是这样拍摄的: 一个大雨滂沱的雨夜。一个男青年 驾驶着一辆汽车到女朋友家中,想接她 到外面去参加舞会。风雨太大,全家人 都不同意女青年出去。但女青年撒娇地 执拗着非去不可。女青年的父亲说:“我 主要担心他的汽车不安全。这样吧,为 你们两人的安全着想,把我最钟爱的‘富 豪’汽车借给你们吧!”女青年拍手叫好, —————-精选公文范文—————- 1

广告策划亦存在创意问题。如法奥 香波的广告策划过程,就是一个创意的 过程。

我国化妆洗涤用品市场竞争最为激 烈,特别是各类洗发水。大至名店商厦, 小至烟店药房,各类洗发水林林总总。 在这种形势下,生产著名的“白猫”洗衣 粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出 “法奥”四合一香波,为了配合新产品的 推出,该厂委托金马广告有限公司为“法 奥”的广告进行创意策划。

第一,法奥与一些已占据市场主导 地位的其他牌号的产品基本属同一档 次,但后者早已在诉求上占了上风,因 此,法奥在广告宣传上应以品牌形象的 塑造作为诉求主题。 —————-精选公文范文—————- 2

第二,虽然与其他产品在品质无甚 差别,但许多合资企业的产品使用了国 际著名商标,迎合了大众对名牌的崇尚 心理与满足感,占有优势。而国产新牌 法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋 味,但还是带有较浓厚的中国本土气息, 如果与国际名牌作正面竞争,显得势单 力薄,因此广告诉求的重点应放在企业 的整体个性形象上,在已被占得满满的 市场中挤出一个自己的位置。

第三,上海合成洗涤剂厂是一个专 业生产各类洗涤用品的大型国营企业。 其产品在国内外声誉卓著,特别是它的 “白猫”商标更是妇孺皆知,闻名遐迩的 “白猫”已成为人们心目中的“洗涤专家”, 很多消费者对白猫系列产品的质量坚信 不疑。那同出一门的法奥洗发香波在广 告宣传上,理应利用这点优势。

第四,目前洗发香波的广告以俊男 靓女的形象出现,观众已看腻了,因此 法奥必须寻求新形象。

奥的首期广告应以品牌宣传为主,但必 须充分利用白猫几十年来广告宣传的积 累效应。唯有如此,才能使法奥的知名 度在导入期内以较短的时间迅速提高, 在强手如林的市场中站住脚。

该公司的创作人员在经过反复推敲 后,终于创作了“洗衫用白猫,洗发用法 奥”这一至今仍广为人知,比附于白猫的 产品定位。这一广告策划至少有以下几 点“意”:首先,这广告语既向受众传递 这样一个信息:法奥、白猫同出一门, 质量当然同样可信;又将法奥与白猫相 连,便于受众记忆。其次,还可以在作 法奥广告的同时又附带作了白猫的提示 性宣传,可谓一举两得,事半功倍。

为了在较短的时间内达到较高知名 度,为了与其他品牌洗发香波的大量广 告相抗衡并能占据上风,他们综合运用 了电视、广播、报纸、户外及售点等各 种媒介,并不断重复,强化记忆,将法 奥新品推出的信息和品牌有效地并带有 一定强迫性地传递给广大受众。1991 年 —————-精选公文范文————-